Zdarza się, że rebranding marki to widzimisię prezesa czy szefa marketingu. Tymczasem na taki krok należy się decydować tylko wówczas, kiedy zaistnieją do tego przesłanki. Kiedy więc przeprowadzić rebranding?
Czym jest rebranding?
Przez wielu rebranding marki jest rozumiany jako zmiana logo lub nawet jego lekkie odświeżenie. Jednak prawdziwy rebranding jest nie tylko zmianą znaku, ale odświeżeniem i nadaniem marce nowego wizerunku. Nie tylko na płaszczyźnie grafiki, ale również wyznawanych wartości.
Jako że rebranding to termin wykorzystywany bardzo często, a przy tym nadużywany niektórzy wprowadzają nawet nowy podział, a samą zmianę logo określają terminem relogingu. Jednocześnie delikatna korekta strategii to refreshing, a rebranding to już zmiana logo i całej strategii marki.
W jakich sytuacjach przeprowadzić rebranding marki?
Jest kilka przesłanek do przeprowadzenia rebrandingu. Raz firma odłącza się od spółki-matki, łącząc się z innym podmiotem lub też dalej funkcjonując samodzielnie. Innym razem wychodzi ze swoją ofertą na rynek zagraniczny, a kolejnym ma problem z rozpoznawalnością znaku, który może kojarzyć się z inną marką.
Spadająca sprzedaż
Najczęściej rebranding marki ma miejsce, kiedy spada sprzedaż. Niestety, nie jest to takie proste, a zmiana grafiki i stylu komunikacji nie zawsze zapewni sukces. Tak, ale tylko wtedy, kiedy identyfikacja wizualna jest mało atrakcyjna. Natomiast nie, jeżeli problem leży gdzieś głębiej i przyczyna spadku sprzedaży jest słaba jakość produktu itp. Wcześniej należy więc przeanalizować sytuację. Zmiana wizerunku graficznego i stylu komunikacji wcale nie musi zapewnić sukcesu.
Odpływ targetu
Zdarza się, że marka zwyczajnie się zestarzała i nie jest już atrakcyjna dla pierwotnej grupy docelowej. Często zdarza się tak, kiedy firma na rynku utrzymuje się wystarczająco długo, że nie jest wystarczająco dobrze kojarzona przez młodszych konsumentów. Wówczas faktycznie rebranding marki to dobra opcja, a określenie nowych wartości, a przy tym nowa identyfikacja wizualna mogą dać efekt.
Niespójny wizerunek
Rebranding marki posłuży również firmom charakteryzującym się brakiem tożsamości. Bez tego komunikacja może być chaotyczna. Wówczas rebranding pomaga w wyeksponowaniu kluczowej cechy, która jest odnośnikiem dla późniejszych działań. Innym razem rebranding marki pomaga w wyeliminowaniu komunikacyjnych zgrzytów, kiedy mimo iż firma kieruje się określonymi wartościami, to nie potrafi zaprezentować ich swoim klientom.
Brak oryginalności
Marka powinna wyróżniać usługę, produkt lub samą firmę. Jednak rynek ulega ciągłym modyfikacjom, co sprawia, że wizerunek firmy przestaje być unikalny i zbliża się pod kątem identyfikacji oraz komunikacji do konkurencji. Wówczas zmiany na płaszczyźnie rebrandingu również są wskazane. Oznacza to, że prowadzenie firmy to nie tylko troska o swoją markę, ale również nieustanna obserwacja rynku i reagowanie na działania konkurencji.
Poszerzenie działalności
Rebranding marki bardzo często jest przeprowadzany w sytuacji zmiany profilu działalności firmy, na przykład, kiedy chce ona zaistnieć na nowym rynku. To tzw. rebranding ofensywny, który jest niezbędny do tego, aby ratować sytuację firmy. Zdarza się, że to wynik pojawienia się nowego inwestora i zmian właścicielskich. Nie jest niczym dziwnym fuzja, wchłonięcie mniejszej marki itp.
Poprawa reputacji
Jeżeli firmie zdarzyło się, że miała kryzys wizerunkowy, na przykład przez niektóre wyznawane wartości lub ostry styl komunikacji, zmiana poglądów grupy docelowej może być trudna i trwać wiele lat. Niekiedy nie ma możliwości odzyskania dawnej reputacji bez rewolucji, a to kolejne pole do wykorzystania rebrandingu. W przeciwieństwie do poprzedniego przykładu takie działania określa się mianem tzw. rebrandingu defensywnego. Jest on jednak szczególnie trudny, a wszystko przez wcześniejszą utratę wiarygodności.
Rebranding jest więc procesem, który ma wiele zalet. Ważne, aby przeprowadzać go z głową i tylko wówczas, kiedy rzeczywiście jest to niezbędne. W innym wypadku, kiedy potrzebna jest na przykład tylko zmiana logo, nie ma konieczności wprowadzania aż tak szeroko zakrojonych zmian zaliczanych na poczet rebrandingu.
